茶業(yè)消費(fèi)市場生變？

美國銀行8月發(fā)布的全球基金經(jīng)理調(diào)查報告顯示，基金管理者對中國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期的樂觀情緒凈值上升至11%，達(dá)到今年3月以來的最高水平。此前，國際貨幣基金組織（IMF）發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望》更新報告中，將中國2025年的經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期上調(diào)0.8個百分點(diǎn)。外資機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)中國經(jīng)濟(jì)預(yù)期，高質(zhì)量發(fā)展的紅利逐步顯現(xiàn)。

前有#雪糕刺客開始倒閉了#微博話題閱讀量超千萬；后有百草園因教育消費(fèi)者被推上風(fēng)口浪尖。與此同時，多家巨頭正爭相改變市場策略。從奧迪推出電動“三蹦子”試水新賽道，到阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體押注線下硬折扣超市，零售戰(zhàn)場的硝煙向?qū)嶓w領(lǐng)域蔓延。

一面是經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步上升，一面是市場巨頭策略更替，現(xiàn)今，茶業(yè)消費(fèi)市場將面臨哪些變化？

外資重新押注中國

釋放出重要信號

2024年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”列為2025年經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù)。7月30日，中共中央政治局會議在部署今年下半年經(jīng)濟(jì)工作時強(qiáng)調(diào)，深入實(shí)施提振消費(fèi)專項行動，在擴(kuò)大商品消費(fèi)的同時，培育服務(wù)消費(fèi)新的增長點(diǎn)。在保障改善民生中擴(kuò)大消費(fèi)需求。

促消費(fèi)的發(fā)力，正加速著行業(yè)提質(zhì)升級。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年7月份，國民經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)中有進(jìn)發(fā)展態(tài)勢，生產(chǎn)需求持續(xù)增長，就業(yè)物價總體穩(wěn)定，新質(zhì)生產(chǎn)力培育壯大，高質(zhì)量發(fā)展取得新成效。

落地于具體成效中，今年上半年，全國共有19個省份社會消費(fèi)品零售總額同比增速跑贏全國5.0%的水平，其中，有4個省份增速在7%以上。

△（數(shù)據(jù)來源：各地統(tǒng)計局制圖：界面新聞）

當(dāng)然，這并不局限于國內(nèi)的單方面看好。今年以來，高盛、摩根大通等多家外資機(jī)構(gòu)也紛紛上調(diào)對中國的全年增速預(yù)測。

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員、國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗位科學(xué)家、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室主任、中茶龍冠總經(jīng)理姜愛芹表示，這種樂觀預(yù)期主要基于幾方面：首先是中國消費(fèi)市場的規(guī)模足夠大，今年上半年耐用品消費(fèi)在補(bǔ)貼政策拉動下，激活國內(nèi)消費(fèi)需求為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一定支撐。同時，城鄉(xiāng)居民對生活品質(zhì)的要求越來越高，服務(wù)消費(fèi)（文旅、康養(yǎng)等）成為新增長點(diǎn)；其次是國際市場的復(fù)蘇，以茶葉出口為例，今年上半年出口增長，這與“一帶一路”等國家戰(zhàn)略及中國在全球影響力的提升密切相關(guān)；再者是產(chǎn)業(yè)升級與技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)勁動力，如年初春晚展示的機(jī)器人、AI等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)韌性。

隨著政策環(huán)境保持寬松，結(jié)構(gòu)修復(fù)對內(nèi)需的托底效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。當(dāng)前社會普遍認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)今年的恢復(fù)態(tài)勢好于預(yù)期。盡管關(guān)稅不確定性等外部環(huán)境因素仍可能對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成一定影響，但I(xiàn)MF最新報告指出，二季度中國GDP增速超預(yù)期的關(guān)鍵驅(qū)動因素在于出口和財政措施對消費(fèi)的支撐作用——中國對全球其他地區(qū)的強(qiáng)勁出口有效抵消對美出口的下降。其中，以新能源汽車、鋰電池、光伏設(shè)備為代表的“新三樣”產(chǎn)品出口激增，新動能的成長已呈現(xiàn)長期化趨勢。

福建數(shù)字傳媒經(jīng)濟(jì)研究中心副主任兼研究員、博士、教授、閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長戴程表示，宏觀政策層面發(fā)力進(jìn)一步鞏固市場信心：財政政策保持積極取向，上半年地方政府新增專項債規(guī)模達(dá)2.16萬億元；社會融資成本穩(wěn)步降低，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有力支撐；通過實(shí)施消費(fèi)品以舊換新、貸款貼息等政策，有效拉動耐用品消費(fèi)需求；服務(wù)業(yè)領(lǐng)域獲得重點(diǎn)扶持，養(yǎng)老等潛力市場的消費(fèi)活力持續(xù)釋放。

不平靜的市場

面臨哪些新動向

經(jīng)濟(jì)增長超預(yù)期，但微觀“體感”仍偏冷。

8月18日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2025年上半年汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%；《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年1-6月，59.7%的酒企營業(yè)利潤減少?！疤潛p風(fēng)暴”，席卷多個行業(yè)。斷崖式下跌，預(yù)示著行業(yè)將進(jìn)入深度調(diào)整期。

△（圖片來源：中國汽車流通協(xié)會）

消費(fèi)市場正面臨前所未有的重構(gòu)，品牌亟待尋找新的出路。

當(dāng)前消費(fèi)市場的主旋律是理性回歸，"質(zhì)價比"成為消費(fèi)決策核心。在此背景下，無論是精簡SKU、優(yōu)化供應(yīng)鏈，借助規(guī)模效應(yīng)和高周轉(zhuǎn)率為消費(fèi)者提供極致性價商品的硬折扣超市，還是以“品質(zhì)優(yōu)先與價格可控”為核心，采用低毛利模式構(gòu)建差異化優(yōu)勢的胖東來，均精準(zhǔn)契合當(dāng)前市場需求，滿足消費(fèi)者對低價不低質(zhì)的主流消費(fèi)訴求。

姜愛芹表示，當(dāng)前消費(fèi)市場正從符號消費(fèi)向價值消費(fèi)轉(zhuǎn)變，茶企構(gòu)建品牌價值時，應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，且要讓消費(fèi)者在消費(fèi)和體驗過程中感知到企業(yè)文化支撐的情懷和匠心。此外，品牌價值塑造還需注重性價比、質(zhì)價比等價值主張，在定價策略上，茶企需關(guān)注消費(fèi)市場變化趨勢，考慮主流價格帶遷移，結(jié)合消費(fèi)者支付能力和意愿，合理選擇目標(biāo)人群并定價。在品牌價值塑造方面，文化支撐是重要考量。從消費(fèi)者維度，品牌文化需與生活邏輯相關(guān)聯(lián)，而非脫離生活地空談文化。

△（圖片來源：許都之行v）

回歸到茶葉的產(chǎn)品屬性，茶葉首先是飲品，只有先滿足柴米油鹽醬醋茶中茶的基本生活必需品屬性，才可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步追求琴棋書畫詩酒茶中茶的文化和精神屬性。

必需品的首要前提是價格問題。

福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長、中國茶葉學(xué)會茶葉經(jīng)濟(jì)分委會委員、福建現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)體系崗位專家管曦認(rèn)為，只有契合廣大消費(fèi)者的購買能力，才能從供給端真正鏈接起消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化成真正的購買和消費(fèi)行為，這樣的茶葉產(chǎn)品才真正具有長久的生命力，近年來大眾茶、百姓茶的興起，恰恰是茶葉回歸必需品屬性的必然結(jié)果。對于各類市場經(jīng)營主體來說，放棄具有持久生命力的廣大百姓消費(fèi)市場，而擠入高端、稀缺等細(xì)分市場競爭，并不完全是一個明智之舉。

2025年下半場

茶業(yè)如何推動銷售增長

根據(jù)國際茶葉委員會的數(shù)據(jù)，2024年，全球茶葉產(chǎn)量705.2萬噸，較2023年增加32.5萬噸，漲幅達(dá)4.8%。全國茶葉產(chǎn)量保持穩(wěn)步增長，但庫存壓力也持續(xù)放大。

實(shí)際上早在2015年，國內(nèi)就已經(jīng)有學(xué)者討論過中國茶產(chǎn)業(yè)供求的結(jié)構(gòu)性失衡問題，但供求問題卻并沒有進(jìn)一步失衡。原因之一就在于茶葉產(chǎn)量增加的同時，茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)、服務(wù)方式、產(chǎn)品類型等也在創(chuàng)新中快速迭代升級，如新式茶飲開辟廣大年輕消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)平臺和便捷物流刺激線上茶葉購買。

管曦表示，茶產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展，從來都不完全是供給問題，還是要回歸到探尋消費(fèi)者需求的視角上來，真正從消費(fèi)需求出發(fā)，關(guān)心消費(fèi)者需要什么樣的茶葉（商品定位），期待怎么得到茶葉（銷售渠道），愿意接受怎樣的茶葉品質(zhì)和價格（主觀效用），只有這樣，才能滿足消費(fèi)者源源不斷的需求。茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性失衡，并不單單是數(shù)量層面供給大于需求的問題，更是結(jié)構(gòu)性層面，有效供給無法滿足無限需求的問題。

營銷的關(guān)鍵之一是供應(yīng)鏈布局。

對此，戴程指出，企業(yè)可以從多維度推進(jìn)策略升級：首先，在供應(yīng)鏈端對標(biāo)蜜雪冰城等連鎖門店模式，進(jìn)一步加大批發(fā)供應(yīng)力度，強(qiáng)化下沉市場滲透；其次，針對超市、便利店等零售渠道特性，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系，提升終端覆蓋效率；此外，瞄準(zhǔn)國際市場對無糖產(chǎn)品的需求增長，通過技術(shù)升級與渠道拓展加大出口業(yè)務(wù)占比；同時，通過優(yōu)化高端茶葉定價策略，以親民價格打造高性價比品牌形象，推動茶飲消費(fèi)場景的大眾化普及。

現(xiàn)階段，消費(fèi)市場回歸理性，無論是硬折扣模式的興起還是“偽高端”品牌引爭議，均警示茶企需以品質(zhì)與真實(shí)價值定價，以匹配理性消費(fèi)需求，推動銷售增長。商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易和商貿(mào)服務(wù)業(yè)司負(fù)責(zé)人王波曾指出，下半年，隨著個人消費(fèi)貸款貼息等各項擴(kuò)消費(fèi)政策持續(xù)疊加發(fā)力，超大規(guī)模市場活力和潛力將進(jìn)一步激發(fā)。“十四五”規(guī)劃收官在即，在政府大力提振消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)中，茶行業(yè)需推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

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